Google o como disparar sobre los anuncios en un videojuego

Lo inevitable acaba por llegar, y tras los sucesivos rumores finalmente Google ha adquirido AdScape Media, firma especializada en la creación de sistemas para insertar publicidad dentro de los videojuegos. (Noticia leída en google.dirson.com)

La solución in-game advertising de Adscape permite de forma dinámica ofrecer publicidad perfectamente integrada con la trama e historia del juego haciendo de este sistema una verdadera plataforma de marketing interactivo. Ese concepto (plataforma de marketing interactivo) junto con el factor tiempo-dedicación (la cantidad de tiempo que la gente dedica a jugar a videojuegos es cada vez mayor) han sido la clave para que Google haya decidido moverse hacia el sector del Advertainment. La interactividad y el incremento de dedicación en tiempo y en público objetivo son los ingredientes más requeridos del goloso plato de la nueva publicidad.

Pero lo importante en esta adquisición, a parte de los 23 millones de dolares que ha costado (ver post en el blog de Carlos Blanco), tiene que ver con el que será el nuevo modelo de publicidad de Google. A saber:

Google no quiere que Adscape siga de forma autónoma su camino, sino que busca su integración total en su división de publicidad y por tanto el control de su rumbo a partir de ahora.
¿Cuales serán sus planes de integración? Nada se sabe al respecto, sólo que Google quiere integrar Adscape dentro de su plataforma de publicidad (Google Advertising platform) haciendo uso de la tecnología de Adscape, sin tener todavía definido el formato final o el modelo de publicidad que se explotará dentro de los videojuegos.

¿Cuál puede ser por tanto la estrategia de Google?

Google tiene quer ir más allá de lo que Microsoft con su adquisición de Massive Incorporated ya ha conseguido –o pretende conseguir–. Recordemos que Massive ofrece un modelo de publicidad basado en el emplazamiento de producto (product placement) dinámico y contextual. Transcribiéndolo a líneas inteligibles significa embeber elementos publicitarios en el juego (vallas publicitarias, carteles, posters, marcas en objetos…) los cuales pueden variar en función de la ubicación geográfica (geotargeting) y temporal del jugador –se requiere por tanto conexión obligatoria a internet, para poder localizar la ubicación del jugador– descargados vía streaming desde servidores de publicidad, y dependientes del tipo de juego –publicidad en función del contexto de juego u otras condiciones o variables que pudieran considerarse para variar el contenido de ésta–. Es decir, nada que ver con juegos con publicidad estática incluida en el momento de la creación y compilación del mismo, y perpetua de por vida en todas las partidas que juegues al mismo.

En mi opinión las áreas dónde Google podría sacar partido de la publicidad embebida en juego y por dónde su sistema de publicidad interactiva pudiera ser encaminado, son las siguientes:

ÁREA 1: Interactividad y retroalimentación de la publicidad inmersa en el sistema de juego: La aparición de publicidad embebida en el juego (carteles en paredes, vallas publicitarias, elementos u objetos de juego con referencias a marcas o logos, …) será aceptada –y ofrecerá valor por tanto al anunciante– siempre y cuando mejore y enriquezca la experiencia de juego. Conociendo el modelo interactivo de publicidad web de Google Adsense el potencial beneficio no sería sólo que la Agencia de medios o Publicidad negociara la emisión de publicidad con el editor del juego (cosa que ocurre con el sistema de Massive), sino que Google actuara como agencia ofreciendo a los millones de anunciantes el publicitar sus productos a través del videojuego mediante un programa similar a AdWords trasladado al ámbito del juego: en algo que podría ser AdgameElements o AdgameObjects. Serían igualmente válidos los sistemas de coste y pago orientados a impresiones (CPM) y los orientados al clic (CPC), extrapolando ambos al contexto del juego. Es decir se podría hacer uso de elementos de publicidad activos en el juego en el sentido de que sirvieran como objetivos complementarios a la historia o trama del juego. Un anuncio inmerso en el juego podría ser un reclamo para tratar de obtener elementos accesorios que mejoren la opciones de jugabilidad y ventajas en el juego al mismo tiempo que fuerzan al jugador a estar expuesto al mensaje publicitario. ¿Cómo? pues de forma que permitan –y predispongan– al jugador a interactuar con esos elementos publicitarios incrustrados como objetos propios del juego: Como hipotético ejemplo el protagonista de un shooter en primera persona (FPS) podría ser capaz de disparar sobre carteles publicitarios que provoquen la descarga vía internet del mensaje publicitario del expositor gratificando al jugador con munición extra, con incremento de energía o vida, o con puntos adicionales de guardado de progreso del juego. Sigue siendo un elemento hasta cierto punto intrusivo pero de cara al progreso del juego ‘aguantar’ el contenido publicitario bien puede merecer la pena. La verdad es que nos podemos esperar de todo. Lo ideal es que se sepa hacer de la forma adecuada para que la experiencia de juego no se vea mermada, al mismo tiempo que el sistema sea efectivo para el anunciante.

ÁREA 2: Ofrecer un adecuado Sistema de seguimiento de publicidad (ad-tracking system). Un sistema que permita medir, controlar, analizar y ayudar a interpretar la exposición de la publicidad inmersa en un entorno on-line en tiempo real, tal y como es un videojuego –juego monojugador con conexión obligada a Internet, o juego multijugador masivo on-line (MMO)– puede llegar a ser la panacea si realmente se sabe hacer bien. La importancia radica en saber definir y ser capaz de recoger los datos apropiados para poder medir su impacto (es bien sabido que es tan importante lanzar una muy buena campaña de marketing como ser capaz de poder medir el alcance, repercusión y efectividad de la misma, casi nada!). Un entorno interactivo en tiempo real, como el del videojuego en conexión permante a internet, es el escenario ideal para la lectura de todo tipo de datos: volviendo al ejemplo del shooter en primera persona, sería posible medir el tiempo que el jugador mira un anuncio –valla o cartel publicicario del escenario–, la distancia entre el jugador y el foco publicitario –tamaño del anuncio–, e incluso el ángulo de visión. La captación y tratamiento adecuado de esta información puede ser de gran utilidad para las agencias de publicidad, permitiéndolas aprender y mejorar en futuras campañas -reformulándolas y midiendo nuevamente- y ofrecer mayor flexibilidad a sus clientes.

Nos queda esperar y ver el enfoque que Google da a su modelo de publicidad para que su introducción en el mundo del entretenimiento junto con la adaptación de la tecnología de Adscape consiga tanto éxito como ha tenido su plataforma publicitaria en el mundo web.

La verdad es que nos podemos esperar de todo. Tiempo al tiempo y a confiar en que implantándose un modelo de publicidad u otro la jugabilidad y experiencia de juego como mínimo no se vea afectada, y esperemos incluso que pueda llegar a incrementarse y superar lo que hoy conocemos como ocio interactivo en su estado puro.

De lo que no estoy tan seguro es de que la introducción masiva de publicidad en los juegos provoque una rebaja de precios del producto final (que bien pudiera ser), …pero eso es otro tema.

Escrito por imagame el 20 de March de 2007 con 3 comentarios.
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